lunes, 22 de octubre de 2007

Guía para la Presentación de la Campaña Publicitaria

Docencia.
Presentación y simulación de un caso:

La Campaña Publicitaria.
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados dictados por el Prof. Norberto Álvarez Debans:

Desarrollo de "La Campaña Publicitaria Perfecta", Estrategia de Comunicación, Análisis conceptual de la Campaña Publicitaria, Técnicas de Comunicación, Administración Publicitaria, Publicidad y Comunicaciones, Publicidad y Promoción, Medios Publicitarios I y II, Teoría y Práctica Publicitaria.

Paper Docente.
Guía para la presentación de la Campaña Publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans

Escenario, disertantes y juego de roles:
Preparación del Aula o Auditorio donde se va a exponer. Preparación de equipos técnicos y de la mesa de presentación de cortesía, (Café, agua, sólidos, etc), para el Anunciante. Identificación de los expositores; Nombre y cargo, con cartelitos o prendedores.

Tiempo:
Cada Grupo tiene asignado 10 minutos para armar y desarmar la puesta en escena y 30 minutos para presentar y exponer la campaña. Pautar correctamente el tiempo.

Recepción de la Empresa Anunciante por la Agencia y apertura de la presentación:
Entrega a Profesores y Anunciante; Carpetas presentación de la campaña compuesta por:
1. Carpeta Brief de la Empresa Anunciante
2. Carpeta Copy de la Agencia de Publicidad.
3. Carpeta con desarrollo de la Campaña Publicitaria, siguiendo los 9 Capítulos del Modelo; "La Campaña Publicitaria Perfecta".

4. Análisis conceptual de toda la acción. (Modelo; Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción)
5. Carpeta con Piezas creativas.
6. Soporte magnético: CD (Con la totalidad de la campaña grabada)

Nota:
Es imprescindible la entrega previa del material indicado para iniciar la presentación.
Exhibición del artículo a publicitar, original o facsímile, fotografías, proyección, etc. y artículos de promoción o merchandising, PDV, si los hubiera, al comienzo o durante la exposición.

Presentación:
-Presentación de la Agencia interviniente, breve reseña de la misma y de sus integrantes.
-Introducción breve del Producto a promover y sus características principales. Capítulo 2 del Modelo.(Recuerden que el cliente lo conoce sobradamente)
-Desarrollar la exposición presentando los diferentes aspectos de la Campaña (Los 9 Capítulos del Modelo "La Campaña Publicitaria Perfecta")

Conclusión final:
-Destacar puntos sobresalientes, al efecto que la empresa anunciante apruebe la campaña.
-Propiciar este momento para intercambiar opiniones sobre la campaña presentada y despejar dudas que presente la Empresa Anunciante, siempre acotadas al tema que se esta tratando.
-Momento para intervenciones de los profesores presentes.
-La Agencia debe responder ordenadamente a las preguntas del Anunciante o Profesores, de acuerdo a la función que ocupa en la agencia.


Cierre de la exposición:
-Formato a criterio, según creatividad de la Agencia.
-Ejemplo: Palabras finales, música, brindis, despedida, etcétera.

Evaluación del Trabajo Práctico y juego de roles:
La actuación de la Agencia y la presencia e intervención activa del Cliente, será evaluada durante la presentación, por profesores presentes y las notas serán individuales.

Atención:
Estar ausente, tanto de los integrantes de la agencia como de parte del cliente, equivale a la no-aprobación del Trabajo Práctico final de Presentación de Campaña. El cliente debe estar presente en la presentación de la Agencia.


Sugerencias:
-La exposición debe ser clara y desarrollarse en forma dinámica para que sea fácilmente captada por el anunciante.
-Se debe exponer visiblemente el logotipo de la agencia actuante, del producto que se ocupa y visualizar la acción con gráficos, bocetos, retroproyecciones, videos, música, etcétera. Las piezas deben ser visibles, cuidar su tamaño y proporciones.
-Solicitar el material técnico en la Universidad anticipadamente: PC, Cañón, Parlantes.
-Puede decorarse el salón o el auditorio o el aula, con libertad y a criterio de cada Agencia en el tiempo previo a la exposición, teniendo en cuenta no exceder el tiempo marcado para esta acción y con los límites propios de un ámbito académico.
-Los expositores deben manejar correctamente el tiempo para estar dentro del marco acordado: 30 minutos.

-Los expositores deben generar la intervención del cliente con sugerencias, preguntas, comentarios, a efectos de romper un excesivo silencio o tensión y hacer notar su presencia. La Agencia ha trabajado para él.
-No discutir con el cliente, propiciar una relación armónica.
-Los integrantes de la agencia deben intervenir y estar atentos a la exposición, vistiendo ropa adecuada al acontecimiento.
-No leer para exponer, a menos que se necesite citar puntos clave y breves.

-Mantener la integración del grupo y una correcta postura corporal.

-Recuerden hablar con una narrativa clara y tono que se aprecie en el ámbito del aula o auditorio, tener la mirada puesta en el auditorio, no solo en el profesor.

Una tríada de valor a tener en cuenta en la presentación de la Agencia:
Intención, Conducta e Impacto.

“Que sea un impacto en los cinco sentidos”


Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

sábado, 6 de octubre de 2007

El aviso gráfico; "Piedra Rosetta" de la Publicidad

Temas de Actualización:
Aproximación al Análisis Conceptual del Mensaje Gráfico.
Extractado y corregido del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Álvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. “Análisis conceptual aviso de gráfica” Capítulo 15, Pág. 398.

Por Norberto Álvarez Debans

Introducción breve:
El aviso gráfico es la Piedra de Rosetta de la publicidad, develarlo nos permite descubrir la lectura narrativa de los diferentes mensajes de los otros sistemas como; radio, televisión, cine-publicitario, marketing directo, medios internetizados, on-line y la plataforma web.

El anuncio o aviso del sistema gráfica contiene una estructura develadora: Un titular, un copete, un copy de texto y el pié o cierre. Codificación básica que luego se traslada a los mensajes de los diferentes sistemas de medios de posterior aparición, radio, televisión, cine y marketing directo y los virtuales, de interés publicitarios.


Este mensaje así codificado es un enunciado que tiene un contenido de carácter hipotético y predestinado. Un delicado equilibrio entre Impacto, (Creatividad), Persuasión, (Contenido) y Motivación, (Acción).

El Contenido va más allá del Impacto y si está bien logrado Persuade. Si la Persuasión es alta y seduce al público objetivo, éste estará motivado para la acción de comprar el producto. El Impacto y la Persuasión son dos conceptos de valor para Motivar a la Acción. El contenido textual e icónico expuesto en el aviso gráfico, representa y argumenta emotivamente o racionalmente sobre el producto o servicio. Básicamente, se presenta denotado o connotado y suele despertar el imaginario del destinatario. Trata de fijar símbolos o íconos que pueden recrear el sentido de la vida, replantearla y hasta posibilitar una nueva personalidad al destinado si usa la marca, el producto o servicio. De hecho, algunos slogans se convierten en paradigmas de conducta o en misión de las nuevas generaciones.

Docencia:

Trabajo práctico sobre un aviso de gráfica.
Cuestionario simplificado para análisis y debate de un mensaje publicitario:

1. Existe una razón lógica o ilógica que sustente el mensaje.
2. El argumento de venta del aviso es creíble, estimulante.
3. Despierta deseo de compra del producto o servicio.
4. El soporte donde esta expuesto es pertinente con el mensaje.
5. Se expone suficientemente aislado de otros mensajes.
6. Existe impacto, persuasión y motivación.
7. Esta enfocado en el producto o servicio. Lo significa.
8. Esta enfocado en el consumidor. Lo destaca, lo referencia.
9. Demuestra el uso del producto, da testimonios.
10. Esta centrado en el beneficio básico del producto, necesidades, deseo.
11. Despierta el imaginario del destinatario, desarrolla símbolos, iconos.
12. Destaca la marca, tiene presente su imagen, personalidad, la valoriza.
13. Desarrolla el concepto AIDA; Atención, Interés, Desarrollo, Acción.
14. Cumple con los objetivos fijados por marketing.
15. Cumple objetivos creativos, según estrategia inicial de comunicación.

Exponer los resultados parciales y una conclusión final.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.

lunes, 10 de septiembre de 2007

Plan de Desarrollo de Productos

Paper docente:
De aplicación en cátedras de grado, pos-grado y seminarios del Prof. Norberto Álvarez Debans: Producto, Desarrollo de productos, Política y desarrollo de productos, Estrategia de productos, Producto.

PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

Prof. Titular: Norberto Alvarez Debans
Trabajo Práctico de implementación e integración de conocimientos.

Definición:
El Plan de Desarrollo de Productos es un documento que se elabora en equipo cuando se desea concretar un proyecto o negocio comercial con el fin efectuar el lanzamiento o re-lanzamiento de un producto o servicio. Propongo el desarrollo a través de 9 Capítulos: 1. Empresa. 2. Objetivo. 3. Producto. 4. Destinatario. 5. Mercado. 6. Tiempo. 7. Investigación. 8. Economía. 9. Comunicación.

Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación carpeta de la empresa.
b) Simulación papel carta con iso-logo-tipo de la empresa.
c) Titular: Plan de desarrollo de Producto.
d) Universidad:
e) Materia:
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo:
h) Empresa productora:
i) Producto:
j) Fecha:

Contenido a desarrollar:
IMPLEMENTACION DEL PLAN:
El desarrollo del Plan contempla los diferentes aspectos con información e interacción cruzada más relevante para evaluar el proyecto, organizado a través de 9 Capítulos. Una Plan debe contener exactamente el análisis conceptual de las diferentes variables requeridas por la Dirección de Marketing de la empresa para apoyar el desarrollo del proyecto. Su contenido debe ser conceptualmente coherente, comprensible, breve y realizable.

Matriz de análisis del Plan de Desarrollo de Producto:
1. EMPRESA
Tradicional
Innovadora
Misión
2. OBJETIVO
Lanzamiento
Practicidad
Diferenciación
3. PRODUCTO
Tipo
Económico
Imaginario
4. DESTINATARIO
Consumidores
Deseos
Necesidades
5. MERCADO
Masivo
Selectivo
Nichos
6. TIEMPO
Corto
Mediano
Largo
7. INVESTIGACIÓN
Conceptual
Mercadológica
Motivacional
8. ECONOMIA
Inversión
Financiación
Balance
9. COMUNICACIÓN
Impacto
Seducción
Motivación

DESARROLLO:
Capítulo 1.
1. EMPRESA.
Características de la empresa: Tradicional, innovadora. Misión.

1.1. Tradicional: Aspectos principales de la organización de la empresa. Pequeña, mediana, (PYME), grande, corporaciones. Determinar los factores que la categorizan como empresa tradicional.
1.2. Innovadora: Dónde aplica la innovación, en la organización, en el sistema de ventas, en la comercialización, en la producción, en el producto. Ventajas y desventajas de la innovación. Describir brevemente el proyecto de innovación, presente, futuro.
1.3. Misión: Descripción y fundamento. El producto en función de la misión que se ha asignado la empresa.

Capítulo 2.
2. OBJETIVOS.
Objetivos del lanzamiento o re-lanzamiento. Diferenciación posible.
Plantear objetivos lanzamiento o re-lanzamiento del producto y marcar
diferenciación posible de la competencia. Posicionamiento.

2.1. Lanzamiento o re-lanzamiento: Demostrar que tiene sentido lógico, económico y financiero, emprender el negocio, recursos posibles, crear una empresa, proponer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, frente a interesados.
2.2. Practicidad. Demostrar que el proyecto es viable en la teoría y en la práctica y, se puede implementar un desarrollo exitoso.
2.3. Diferenciación: Explicar la diferenciación posible del servicio o atributos del producto frente a la competencia. Posicionamiento.

Capítulo 3:
3. PRODUCTO.
Producto, servicio, a desarrollar. El producto, clasificación según tipos; Tangible o intangible, económico e Imaginario.

3.1. Tipo: Tangible, intangible. Objeto mercancía, servicio. Presentación, política marcaria. Envase, packaging, etiquetados. Especificaciones del producto, usos para el que se lo ha destinado. Atributos distintivos.
3.2. Económico: Análisis de la competencia. Valor de mercado. Estrategia de precios: evolución de precios, rangos de precios, elasticidad. Costos fijos y variables.
3.3. Imaginario: Imaginario social respecto del tipo de producto que se va a desarrollar. Imaginario del producto a elaborar. Simbología de uso. Valor esperado. Producto materno, paterno, comunitario.

Capítulo 4:
4. DESTINATARIO.
Características del destinatario del producto o servicio. Los Consumidores, sus deseos y sus necesidades. Vínculos con el producto.

4.1. Consumidores. Perfil del consumidor, del comprador, de los usuarios. Del posible influyente. Características psico-sociales, demográficas. Definir el target. Universo posible. Ubicación geográfica.
4.2. Deseos: Deseos que satisface el nuevo producto o servicio u organización o empresa ha los que va destinado el producto que se va a elaborar o producir. Vínculos. Encuadre desde el punto de vista psicológico, semiótico, sociológico.
4.3. Necesidades: Necesidades que satisface el producto o servicio u organización o empresa que se va a desarrollar. Clasificación de la necesidad, primaria, secundaria, aspectos de sustitución, creación de imagen.

Capítulo 5:
5. MERCADO.
Características del mercado; Masivo, Selectivo o de Nichos. Comunidad de Internet. Mercado virtual.

5.1. Masivo: Características del mercado masivo en el que se va actuar. Universo. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos. Mercado virtual.
5.2. Selectivo: Descripción del mercado selectivo al que se va dirigir la comercialización del producto o servicio. Universo de posibles usuarios. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Islotes urbanos. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.3. Nichos: Si se trata de apuntar hacia mercados reducidos como objetivo único o preferencial, como es el de nicho, determinar políticas de alcance y distribución. Universo de posibles usuarios. Analizar conveniencia y rentabilidad conceptual desde la viabilidad productiva y de distribución.

Capítulo 6:
6. TIEMPO.
Factores de tiempo. El desarrollo del producto se concretará en el corto plazo, mediano plazo y largo plazo. Etapas de desarrollo.

6.1. Corto: El Plan de Desarrollo requiere una distribución de etapas en el tiempo para su implementación y desarrollo. Distribución de la acción por etapas. Si el tiempo es corto, entre 3 y 6 meses, las etapas se comprimen. Es más factible cuando el Plan nace de una empresa ya constituida y en funcionamiento. Hay experiencia y recursos. Distribuir las etapas con objetivos de cumplimiento semanal y mensual, hasta la concreción del proyecto.
6.2. Mediano: Este plazo es el adecuado para emprendimientos nuevos realizado por ejecutivos experimentados, aún estén fuera de una organización. El tiempo medio va de 12 a 24 meses. Todo el Plan debe ser coherente y preciso, al efectuar las proyecciones a través de etapas distribuidas en ese lapso de tiempo. Manejar tiempos quincenales y mensuales, trimestrales hasta finalizar el proyecto.
6.3. Largo: Dentro de un plazo de entre 24 y 26 meses es factible analizar en profundidad un Plan. Permite construir investigaciones de mercado previas que deberán ser ajustadas al momento de lanzamiento del proyecto. Plazos más largos pueden quedar desactualizados en economías muy fluctuantes.

Capítulo 7:
7. INVESTIGACION.
Investigaciones aportadas o a realizar se volcaran en el Anexo del Plan. Análisis conceptual de cada factor de importancia, en la elaboración del Plan. Investigaciones de mercado, aspectos motivacionales del proyecto de desarrollo de Producto.

7.1. Conceptual: El desarrollo del producto o servicio debe cerrar desde el análisis conceptual de cada factor incluido en los principales capítulos, sobretodo aquellos considerados como críticos según sea el tipo de desarrollo que se esta planeando. Crear hipótesis del proyecto, de cada capítulo, de cada variable considerada más conflictiva para avanzar o abortar el plan si se demostrara su inviabilidad. El producto o servicio, el mercado, la dimensión cualitativa del target o receptor del producto, la faz económica financiera, entre otras.
7.2. Mercadológica: Investigaciones de mercado más destacadas según sea el objetivo del proyecto. Aspectos cuanti y cualitativos sobre diversos factores como destinatario, segmentación por vínculos, mercado, canales de distribución, venta, entre otros según Plan de Desarrollo y producto. Existe una dimensión cuantitativa a cuidar.
7.3. Motivacional: Todo producto o servicio despierta un imaginario desde el entorno donde se comercializad, desde sus consumidores. La marca con su imagen, su personalidad y la empresa que lo comercializa son factores que influyen en la motivación de los posibles consumidores o usuario. Profundizar estos aspectos desde las investigaciones es de gran valor para el inicio de cualquier proyecto comercial. La dimensión cualitativa despierta imaginarios y cobra gran importancia para determinados productos.

Capítulo 8:
8. ECONOMIA.
Aspectos económicos. Necesidad de una Inversión, de una Financiación. Balance o punto de equilibrio del proyecto.

8.1. Inversión: Recursos necesarios a invertir en el proyecto a desarrollar detallado por etapas. Que inversión se necesita para iniciar la actividad. Aspectos económicos; monto de dinero, propiedades, talleres, espacios, materia prima, maquinarias. Personal especializado, administrativo, específicos. Determinar la inversión inicial, ampliamente sustentada. Cuantificar los recursos y su costo.
8.2. Financiación: Retardo del ingreso entre el momento de producción, venta y cobro de la mercadería (productos) comercializada. Posible fuente de financiación del negocio, condiciones, plazos. Política de precios y márgenes.
8.3. Balance: Armonizar la relación entre la inversión inicial y las ventas proyectadas; si el proyecto es factible y si saldrá adelante en el tiempo estimado. Lo que se compra o se produce y lo que se vende. Costos fijos, costos variables, directos indirectos. La inversión debe estar justificada por la ganancia que puede generar el producto o servicio en un tiempo determinado. Especificar el punto de equilibrio económico del proyecto.

Capítulo 9:
9. COMUNICACION.
Campaña de comunicación integrada. Planificación Analítica de la acción, Estratégica y Táctica.

9.1. Analítica. Desarrollo de planificación analítica (análisis conceptual) con Matriz MART para conceptuar, desarrollar hipótesis y conclusiones sobre viabilidad de cada una de las acciones principales a desarrollar. Tales como; tipo de comunicación, construcción del mensaje, tipos de anuncios, establecimiento del presupuesto, el tiempo, mix de medios complementarios y pertinentes con la comunicación a efectuar al mercado. Antes de tomar decisiones.
9.2. Estrategias: Desarrollo de las estrategias necesarias para determinar la acción adecuada al problema de comunicación integrada de marketing que se plantea. Determinar la estrategia adecuada para cada etapa de la campaña de comunicación.
9.3. Tácticas: Establecer las tácticas afines con las estrategias planteadas para cada etapa de la campaña publicitaria pertinente con el Plan de Desarrollo, el producto y la temporalidad entre otras variables afines.

CONCLUSIÓN:
Se presentará al responsable de marketing de la empresa que ha solicitado el planeamiento, una hipótesis fundamental que justifica el desarrollo y una breve conclusión final, a la que se ha llegado, cerrando Plan de Desarrollo de Producto, en una carilla, resaltando la conclusión que avala la viabilidad del proyecto.

I) ANEXO:
Desarrollo racional
:
Este apartado debe contener en forma ordenada y secuencial toda información que ayude a clarificar un “racional” del Plan, que justifique cada uno de los Capítulos del mismo, ya detallados y que avale el proyecto.

Herramientas de trabajo:
a) Análisis Conceptual: De los principales factores que hacen la construcción de cada uno de los Capítulos. Efectuado a través del Sistema de Análisis de Referentes Triádicos (SART) y la aplicación de la Matriz MART (Alvarez Debans, 2002) a saber: 1. Oposición, 2. Fortaleza, 3. Debilidad, 4. Divergencia, 5. Conflicto, 6. Entropía, 7. Complementariedad, 8. Equilibrio y 9. Coherencia), cuya premisa es: “Primero el concepto, luego la acción”.

b) Matriz de Ansoff: Matriz para analizar Mercados actuales y nuevos y Productos actuales y nuevos.

c) Matriz BCG: Cartera de productos. Clasisificación de los productos; Estrellas, Incógnitas o dilemas, vacas lecheras y perro o pesos muertos.

d) Matriz Vincular: Determina cualitativamente la vinculación de las personas con objetos, servicios o personas.

e) Complementos:
Se recopilarán en este anexo; Ilustraciones, fotografías, gráficos, tablas, estadísticas, aspectos legales (leyes, decretos) y toda información que sirva para apoyar las ideas expuestas, para justificar decisiones bajo incertidumbre o certezas, sobre el Plan de Desarrollo de Producto.

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

miércoles, 11 de julio de 2007

Indiferencia e Interculturalidad

COMUNICACION, PUBLICIDAD

Por:

Iris Angela Jiménez, Luis Guevara, José Guevara, José Luis Gilvonio, Nathalia Castillo (*)

Hipótesis:
“La indiferencia ante otras realidades socioeconómicas y raciales que se estaría presentando en la publicidad peruana tanto gráfica como audiovisual, podría convertirse en un obstáculo para el desarrollo de la interculturalidad a través de los medios de comunicación"

Introducción:
¿Qué tan optimista puede sonar una hipótesis que contenga los términos “indiferencia” e “interculturalidad”? No se puede decir que no si referimos al desarrollo del país, tener a la primera como obstáculo para la siguiente, sería aceptar que aquel desarrollo se ve aún muy lejano.

En la última década, podemos reconocer como es que los medios de comunicación han extendido sus alcances en todo el territorio nacional. Tal es así que al 2004 el 74,5 % de la población peruana cuenta al menos con un televisor en sus casas[1]. Esta cifra nos muestra que realmente estamos en un proceso de desarrollo que se ayuda de la difusión de los medios; sin embargo, tenemos que tener en cuenta qué se está mostrando mediante ellos.

He aquí que el término indiferencia cobra protagonismo. Pues aquello que sucede en la realidad, aquello que todos y cada uno de nosotros hemos hecho alguna vez: Ignorar nuestra aún gris realidad socioeconómica y seguir caminando o cerrar la ventana del auto o simplemente mirar hacia otro lado, lo estamos poniendo en escena mediante la publicidad. No obstante con ello, también nos estamos olvidando de nuestra realidad étnica, para demostrarlo cabe tan sólo encender el televisor y hacer zapping a la tanda de comerciales entre programa y programa.

En este ámbito definitivamente no podemos dejar espacio para la interculturalidad y su desarrollo. Aunque sus definiciones sean diversas, la de Alfredo Rodríguez[2] es a la que más se acomoda esta tesina:

“La interculturalidad es un valor que se expresa en una actitud en las personas que se relacionan con una o más culturas diferentes a la suya, generalmente en un mismo espacio geográfico. La interculturalidad es un componente de la personalidad de las personas los sujetos que fueron educados en la tolerancia y el respeto a los demás, aún a los diferentes”.

Si aplicamos esta definición a la actual publicidad peruana (gráfica y audiovisual), podemos caer en cuenta que hay una diferencia entre la teoría y la práctica, sobretodo, una indiferencia.

Desarrollo:
Empecemos por afirmar una vez más que nuestro país se caracteriza por su pluralidad, en todo sentido. Y en todo ámbito diverso, siempre hay un grupo que ejerce hegemonía sobre el otro. Estamos acá frente a la exposición de puntos de vista e ideas en los medios, de sólo una parte de la población, lamentablemente la más pequeña. Y es eso precisamente lo que se transmite con la publicidad (en su mayoría). Con ello nos referimos a:

Publicidades como la de Movistar que presenta a jóvenes rubios, castaños, de ojos claros que no son característicos del Perú; o como el de Shampoo Ammen, el cual en un comercial que encontramos para el Perú, utilizó rubios.
Otra forma es representar la belleza de la mujer como rubia, delgada, “demasiado bien” proporcionada, y “discriminar” a quienes tienen el pelo negro o no son tan delgadas. Esto se ve en los comerciales de cervezas como Cristal.
Mayonesa Alacena es otro ejemplo al poner a niños blancos, de ojos claros y en el Perú no es común tener tales rasgos.

Juan Ansión, profesor del área de antropología en la Universidad Católica del Perú, dice que hay dos niveles de interculturalidad. El primero que corresponde a “aun proyecto de construcción de país” y el otro que lo llama “situación de hecho”[3], este segundo nivel lo explica como que “todos van de frente a lo que deberíamos hacer, a lo que anhelamos y no nos fijamos en que en la realidad ya existen influencias mutuas”[4]
Se refiere a eso porque la influencia está presente siempre, el problema es que no es equitativa como aparece en la publicidad porque en el Perú se ha hecho pensando solo en Lima y así las provincias han sido relegadas pero a la vez influenciadas porque de todas maneras les llega el mensaje. Juan Ansión plasma esta idea en un hecho que se da a diario en el Perú:

“Es más fácil para alguien de origen andino, quechua o aymara hablante, o para un amazónico, reconocer la influencia que tiene del español y de las culturas de origen occidental que para quienes más bien están vinculados a estas culturas occidentales y que no siempre reconocen - o reconocemos - también las influencias andinas o amazónicas que tenemos en nosotros.”[5]

Aunque los medios nacionales tiendan a plantear un marco de información y entretenimiento, esa programación no es homogéneamente interpretada en todo el país (Alejandro Grimson, “interculturalidad y Comunicación” Pág. 115). Mientras que para la porción más pequeña de la población esas situaciones sean comunes y corrientes, a la otra parte del Perú, tan sólo le quede interpretar el mensaje y preguntarse el porqué de una realidad tan diferente a la suya. Eso tan sólo queda a la imaginación, como diría J. Anderson, a pesar de que los miembros de la nación menos privilegiados jamás conocerán a la otra mitad de sus compatriotas, en la mente de cada uno vive la imagen de comunión.

Y es que comunicar es precisamente eso poner en común, es hacer común[6]. Hay que reconocer que no se está representando esta pluralidad, aquello que todo tenemos en común. Si bien aún no toda la población cuenta con un televisor (aunque si la mayoría), las imágenes gráficas llegan con mucha más facilidad y rapidez a cada rincón del país por la gran capacidad de distribución de las marcas fuertes.
Tenemos entonces casos como:








Plan Prepago movistar joven: Podemos apreciar en el afiche imágenes de jóvenes de rasgos capitalinos, todos tienen rasgos físicos similares, están vestidos “a la moda” y reflejan pertenecer a un estrato social acomodado. También el contexto urbano limeño refleja en los jóvenes el estar comunicados a cada momento y este plan prepago de movistar permite “comunicarte a tu manera”. Si no tienes un movistar, este afiche te invita a formar parte de esta promoción y ser como los jóvenes que se muestran en el, sentirse “cool” o “nice” y reforzar esta imagen a seguir por los demás.

Free Light: Se encuentra dirigido a consumidores que deseen saciar su sed y a la vez manteniéndose en forma. Es una bebida ligeramente gasificada, libre de calorías y enriquecida con vitamina E(cuidados de la piel). Hay una tendencia al consumo de bebidas Light. Al analizar el afiche, se observa una pareja de jóvenes adultos con rasgos propiamente extranjeros, es decir, el hombre tiene rasgos europeos y la mujer es una chica rubia y delgada. Ambos reflejan una imagen a seguir como estilo de vida. Aquí vemos claramente que dichos personajes no se amoldan a nuestro contexto sino mas bien a la tendencia de las bebidas light. Es una bebida al alcance de cualquier bolsillo.

Leche Gloria: Las imágenes del afiche de Leche Gloria se puede apreciar a personas que tiene un lazo en común y rasgos capitalinos en ambientes acomodados, donde se hace hincapié en que “las cosas buenas nunca se dejan”. Cabe recordar que Leche Gloria es una producto de origen peruano y deja de lado la presencia la presencia de personajes andinos o selváticos para centrarse en lo capitalino o limeño.


Dove: “Por mucho tiempo la belleza ha sido definida por estereotipos limitados y sofocantes ¿No crees que ya es hora de cambiar? Dove cree que la belleza tiene diferentes formas, tamaños y edades, por eso lanzo la campaña por la Belleza Real”

Se puede considerar un enlatado publicitario, ya que esta campaña esta orientada a diversos países, pero lo resaltante es que esta campaña pretende romper con los estereotipos de mujer y los estándares de belleza, es así que la belleza no esta solo en los ojos azules o verdes o cabello rubio o castaño y rasgos étnicos que no reflejan la cultura de cada o pueblo. Esta campaña es un ejemplo a seguir con respecto a los patrones de belleza enraizadamente establecidos. Esto se puede contrastar con los afiches de EBEL o NIVEA que muestran totalmente lo contrario.

Ripley: Presenta un a nueva colección de jeans para jóvenes, todos sabemos que la gran cadena Ripley se encuentra en nuestra capital y las imágenes muestran jóvenes no muy característicos de nuestra capital, sino rubios de piel blanca que no vana acorde con la imagen como de jóvenes. Pareciese que este afiche fuese un “enlatado publicitario”, es decir imágenes tomadas en otros lugares o para su difusión masiva y así reduciendo costos y ciñéndose a estereotipos de belleza.

Definitivamente esta publicidad analizada no ofrece ninguna imagen de normalidad social y al contrario, resaltan aspectos culturales que divergen y marcan una separación social, económica y racial. Sin embargo, ya se está empezando a combatir esta situación. Actualmente publicidades como las de:

El comercio; en donde podemos apreciar que se toma como punto de partida la realidad social de nuestra propia cultura, representada en este caso por la cultura andina, mostrándonos sus vivencias, costumbres, etc. dándonos a demostrar que ellos también existen y deben de ser respetados en un acto de pluralidad, en donde cada cultura conformada por nuestra sociedad deba de ser respetada por igual.

Claro; en la cual nos muestran también ese otro que es parte de nuestra diversidad cultural, representando a personas del habla quechua (cultura andina), en una condición tan igual y equitativa como los individuos que viven en nuestra capital, mostrándonos una publicidad que apuesta por la interculturalidad en el Perú.

Movistar; la cual nos muestra una publicidad distinta en donde no se ve los típicos patrones estereotipados de un país centrado en la capital sino que nos hace ver que somos una cultura conformada por una gran diversidad cultural entre ella la cultura andina y con si frase “día a día son mas los peruanos que forman parte del mundo” nos remontan a considerarlos a ellos tan igual como a nosotros mismos obteniendo de ello un beneficio para el desarrollo de la interculturalidad en el Perú.

Ahora podemos encontrar publicidad que en parte representa rasgos peruanos, tratando de integrar al Perú, porque no solo muestra imágenes limeñas o extranjeras, sino de provincia y de personas mestizas.

Cómprale al Perú es una campaña que comenzó a enseñar elementos positivos peruanos.
El comercio ha utilizado usualmente personas peruanas, como en el comercial para promocionar una de sus promociones al presentar en un partido de fútbol a provincianas en lugar de limeños o extranjeros que también podían haber encajado.

Están poniendo su granito de arena para contrarrestar poco a poco esta penosa realidad, y ayudarnos a reconocernos, no ignorarnos entre compatriotas mediante los medios, en este caso a través de la publicidad.

Conclusión:
Llegamos entonces al hecho de que la proliferación de spots y afiches publicitarios que no muestran la realidad de nuestra sociedad ocasiona la pérdida de la interculturalidad. Escenas de vidas clase “a” o “b” no permitirán jamás reconocerse al 54.8% de la población que viven en pobreza[7]. A ellos y a la clase media baja (segmentos c y d) no les queda más que aspirar estas imágenes como estilos de vidas, o en el peor de los casos casi verlos como mera ficción.

Al ser la publicidad un tipo de comunicación comercial orientada a persuadir a un público objetivo, hace empleo de imágenes preconcebidas al status, es decir, hay una imagen preconcebida del “rico” y el “pobre”: El “rico” es percibido como “gringo” y el “pobre” es percibido como “cholo” y estas imágenes están arraigadas desde principios de nuestra historia y la publicidad sabe que la sociedad lo va decodificar de esa manera. Se podría decir que la publicidad toma los roles que están muchas veces implícitos en la sociedad.

Se está creando también en los individuos una suerte de mirada aspiracional racialmente hablando, donde la raza blanca (europea, norteamericana o por último capitalina), es la predominante. Y es que según el mensaje que proyectan los spots y los afiches, la raza mestiza no encaja como un estándar de belleza, a pesar que nuestra sociedad esta compuesta por todas las razas. Debería de existir una equidad entre estas, mas la publicidad hace caso omiso a ello, fomentando una discriminación y haciéndose de la vista gorda a todo aquello que tiene que ver con la cultura no capitalina y / o andina.


Los futuros profesionales especializados en “comunicación publicitaria” tenemos que cambiar esta tendencia capitalista de las agencias de la publicidad; demostrar que nuestra creatividad y esfuerzo puede realmente producir mensajes mucho más plurales y no tan indiferentes, para sí dar cabida a que la interculturalidad se cultive realmente como un valor en todos los peruanos.

(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación
Curso: Teoría y práctica de la publicidad
Citas:
[1] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
[2] Docente de la Facultad de Educación de la Universidad de San Marcos y Consultor sobre temas de Educación Intercultural en el Ministerio de Educación y Salud.
[3] Ansión, Juan. http://interculturalidad.org/1_01.htm
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Interculturalidad y Comunicación, Alejandro Grimson. Editorial Norma
[7] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf

lunes, 9 de julio de 2007

Publicidad y Descentralización

PUBLICIDAD

Por:
José Piscoya Torralba, Mónica Huayna Chirinos, Omar Apestegui Arriola, Raquel Díaz Luna (*)

Hipótesis:
La descentralización de la publicidad capitalina logrará una comunicación más simétrica a raíz de que las agencias se vuelvan conocedoras de la cultura y estilos de vida de los lugares de origen de sus clientes o su público objetivo.

Introducción:
Recordemos algunos conceptos:
Descentralización: Es un proceso de largo plazo y una forma democrática de organizar nuestro país.
Simetría: proporción adecuada armonía de las partes entre sí y con el todo.
Relación simétrica: Es una relación basada en la igualdad. Los participantes tienden a igualar su conducta de manera recíproca y así su interacción puede considerarse simétrica, pues se complementa.
Feedback: (Retroalimentación). La parte más importante de la comunicación y la que verifica que ésta se ha ejecutado.

La publicidad en nuestro país se ha encontrado centralizada en Lima durante toda su existencia. Esto, si bien es comprensible y necesario en sus principios, actualmente es criticable debido a que se consolida como un elemento más de la centralización, proceso que ha impedido el desarrollo de amplias zonas del interior de nuestro país.
Actualmente seguimos viendo muchos aspectos de una publicidad focalizada solamente a un público limeño a pesar de que estas mismas piezas son vistas en provincias, donde la realidad, cultura y costumbres son otros.

En el interior del país, la publicidad televisiva es meramente importada desde la capital, así como los afiches y paneles (carreteras), con excepción de la radio, donde los locutores hacen su propia “publicidad” al ofrecer productos del sector de manera un tanto “improvisada” pero adquiere una personalidad distintiva.


Desarrollo:
La publicidad como ciencia y disciplina de comunicación se basa en estudios y teorías que nos orientan en cómo o cuáles son las mejores maneras de establecer una relación comunicacional.

La comunicación simétrica; dice que una condición para que la comunicación sea, primero, aceptada; segundo, asimilada y posiblemente recordada (sea efectiva) es que ésta debe darse de manera simétrica, es decir tiene que haber un perfil de igualdad de condiciones entre el comunicador y el receptor.
¿Qué igualdad de condiciones?
Ambas partes (comunicador y receptor) deben mostrarse y verse mutuamente al mismo nivel, tanto cultural como socialmente.

De la misma manera, y como consecuencia de esta simetría comunicativa, se da una condición especial de confianza entre el comunicador y el receptor. En estas condiciones el receptor tiene una mejor predisposición a brindar una retroalimentación al mensaje emitido. Igualmente este receptor estaría en mejores condiciones de opinar sobre un mensaje al que no es ajeno.

Lo ideal para establecer una simetría comunicacional, es tomar una postura de comunicación similar a la del receptor del mensaje. La razón por la cual es importante poseer dicha simetría, se encuentra en que mantiene una atmósfera favorable cuando dos personas se comunican y adoptan el mismo nivel comunicacional. Además la interrelación se vuelve horizontal y la sintonía es absoluta, logrando eficacia en el entendimiento del mensaje.
Consideramos que establecida dicha simetría en el ámbito publicitario se trataría luego de crear impacto y ofrecer más de lo que el público pide. Es decir, sería bueno construir conocimiento a través de estudios de estilos de vida y formas de comunicación que abarquen nuevos horizontes y que no centren su atención en una sola ciudad, en este caso en Lima, lo que implica una labor de búsqueda de información y reflexión conjunta; para ello es preciso propiciar una interacción al comunicar el mensaje, de tal manera que haya una retroalimentación de éste, esto ayudaría a la eficacia del impacto publicitario.

Parte de la estrategia publicitaria supone un diálogo con "otros" y no basarse en “simples especulaciones”, es primordial adentrarse y descubrir lo que conforma la realidad del país, sus expresiones, la gente, qué y cómo viven sus vidas, qué construye "sentidos comunes" y comunicaciones diversas a las nuestras, que no está a priori en nuestro muestrario de conocimientos.
“…habría que diversificar los modelos, o estrategias que puedan a su vez representar a los diversos tipos de consumidores peruanos, no sólo a los limeños, o costeños, y abrir por supuesto agencias de publicidad en el interior de país, la gran mayoría, sino todas, funcionan en Lima, y por ello es que se hace publicidad nacional desde la capital. Salvo algunas excepciones, como en el norte, que produce algunos spot, por ejemplo, de cerveza, y en el caso de publicidad impresa y pública que también es local y regional.”
[1]

Debemos de recordar que en el interior del país existe un gran mercado de industrias locales (ejemplo: Sider Perú, empresa Concordia, Añaños, Pilsen Trujillo, etc.) el cual la publicidad podría llegar a promover, reforzando los vínculos entre la empresa y sus consumidores
Por ejemplo: cuando se trata de vender un producto de consumo masivo como la cerveza, usualmente, se utilizan espacios geográficos ajenos a la realidad del interior del país como el mar y las playas. Sin embargo en un esfuerzo por incluir a estos sectores cerveza “Cristal” lanzó un comercial en el cual se mostraba a personas de distintas partes del Perú con distintos rasgos como si esta los unificará. Ver en:

http://youtube.com/watch?v=Vj97NNqOXr8 . (Cristal)
http://youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk (Gloria)

Por otro lado como vemos, si un mensaje utiliza el lenguaje y cultura propios del lugar está en mejores condiciones de establecer una relación comunicativa más fuerte con sus consumidores. Este es el caso de cerveza Pilsen Trujillo, que adapta las costumbres y estilo de vida de los consumidores.

Ejemplo “Pilsen Trujillo” Pescador y Obreros, ver en:

http://youtube.com/watch?v=i0nMjoJmU5M&mode=related&search=
http://youtube.com/watch?v=AAsWp5wRZT4&mode=related&search=

Conclusión:
Una de las mejores maneras de que la descentralización de la publicidad peruana, pueda lograr una comunicación simétrica; es la instauración de agencias publicitarias al interior del país (Trujillo, Arequipa, Iquitos, Cuzco, entre otros). Para ello los publicistas deberían interiorizar las costumbres, formas de pensar, formas de vestir, maneras de hablar, hasta formas de sentir, en sí tener una relación cercana con el consumidor del lugar. Solo de esta manera se logrará una comunicación simétrica en todo nuestro territorio y entre todos los habitantes.

Aunque esta seria la solución ideal, existen alternativas como las visitas a las diferentes provincias, para acercarse más a la cultura y estilo de vida de los lugares de origen de los consumidores, y ya no trabajar con una visión superficial y “meramente cumplidora” de las distintas culturas, sino acercarse a la realidad del país.


Es así que como comunicadores y publicistas, tenemos miras hacia un futuro no muy lejano, y creemos que con el apoyo de nuestros colegas podremos cambiar la imagen actual de la publicidad nacional.

(*) Alumnos:

Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria
9 de Julio de 2007, Lima, Perú

Bibliografía:
Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Comunicación, globalización, interculturalidad y publicidad. Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Red Nacional de Investigadores en Comunicación: III Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación "Comunicación: campos de investigación y prácticas". En:
www.geocities.com
Cita:
[1] Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas Shulte (Publicista y Educadora)

sábado, 7 de julio de 2007

En búsqueda de una comunicación intercultural justa

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD

Por Magaly Carbonel, Álvaro Ortiz de Orue y Julia Muñoz (*)

Hipótesis:
Para lograr una comunicación intercultural simétrica en el Perú, se requiere dejar de lado el paradigma de una cultura hegemónica. Para ello es importante, tanto el status oficial de una cultura, como la forma en la que es representada en los productos culturales
[1].

Antecedente/ Introducción:
La comunicación intercultural es el “grado de comunidad de vida compartido por agentes de comunidades distintas, pero que por una u otra razón se encuentran comunicándose en un momento dado” [2]. Es algo más que simplemente emisión de mensajes, sino es compartir toda una experiencia dentro de la vida de cada una de las personas que lo experimentan. Entonces, vemos que, la comunicación intercultural sólo existe cuando se empiezan a asumir los significados del otro; es decir, todo aquello que esta contenido detrás de las palabras, gestos, etc.

Para asumir los significados del otro, es necesario compartir un código, sino se tiene un grupo de significantes que solo causan confusión entre dos grupos socioculturales distintos. Cuando hay contacto entre dos culturas que hablan lenguas diferentes se producen fuertes diputas y negociaciones lingüísticas que pueden llevar a dos resultados distintos, la tendencia a través de las generaciones a que una de esas lenguas desaparezca, ó el bilingüismo.
En el Perú, este proceso data desde la época de la conquista, en donde el mundo occidental impuso su cultura e idioma, el castellano, frente a todas las existentes en el Perú del siglo XVI. La eliminación violenta de cada manifestación de cultura andina, llevó a que cada vez más se vea a ésta como una cultura subyugada frente a la cultura occidental. Es así, y por un proceso social, que las manifestaciones andinas fueron relegadas a un ámbito más privado y con menor presencia en el ambiente social.
En el caso del idioma, en este caso el quechua, se da lo que se conoce como un bilingüismo con diglosia
[3], es decir que el quechua está relacionado a situaciones y funciones que tienen menor prestigio que aquellas a las que está relacionado el castellano. De forma similar, todo aquello que representa a la cultura andina o quechua ha sido relegado a situaciones y funciones con menos prestigio social que todo aquello que representa a la cultura occidental.
De la misma forma en la que los peruanos tradicionalmente han desvalorizado la lengua quechua, llegando incluso a dejar de transmitirla a las nuevas generaciones, la industria cultural y los medios de comunicación tradicionalmente han desvalorizado la cultura andina, llegando a no representarla o a hacerlo solo en situaciones que se consideran de menor prestigio.

Desarrollo:
Como hemos planteado en la hipótesis, en los tiempos actuales ya no es posible seguir viviendo bajo los mismos paradigmas que nos rigen desde el tiempo de la colonia. Para lograr una comunicación cultural simétrica, es necesario que el contexto permita que ambas partes en la comunicación intercultural se sientan en igualdad de condiciones.
[4] Por ello, vemos necesario un cambio de perspectiva frente a la forma en que los productos culturales, como los mensajes publicitarios, representen la diversidad cultural del Perú. Los tiempos están cambiando es tiempo de que la comunicación también lo haga.
Nuestro papel como comunicadores se hace cada vez más relevante, pues se “reconoce el papel de los medios, y de la publicidad en particular, en el proceso de conformación y condicionamiento de la realidad percibida por nuestra sociedad”
[5] Entonces, vemos que aquí tenemos una tarea ardua por cumplir.
“Los profesionales de la publicidad han de tener conciencia de su responsabilidad social en el fomento de valores que huyan de los prejuicios sociales y en el reconocimiento de la pertenencia y la participación social, cultural, política y económica de la diversidad de grupos étnicos y / o culturales”
[6], y esto es aún más relevante dentro de nuestro país que tiene una diversidad tan grande de culturas. Este sería el primer gran paso de lograr algo que se llama, Proyecto país que genere la inclusión de todos.

La comunicación es parte vital del ser humano y todos tenemos el derecho de poder expresarnos dentro y fuera de nuestra propia cultura sin que nadie se sienta superior a nosotros por el hecho de pertenecer a cierta cultura.
Esto se hace presente en lo que llamamos Globalización que no es más que “la extensión de la cultura occidental al mundo”
[7], así vemos como la cultura dominante cree ser la mejor y la más valida para este mundo, imponiendo sus estilos de vida y su forma de concebir el mundo. Nosotros, los comunicadores no podemos seguir creyendo esto, debemos apostar por una globalización que busque integrar culturas, respetando una de otras, sacando lo mejor de cada una y entregándoles productos comunicacionales que no discriminen sino que estén de acuerdo a la filosofía de cada una de estas culturas.
Como ejemplos podríamos decir que los comerciales de televisión llevan consigo la identidad de cada pueblo pero que muchas veces solo es parte de los occidentales dejando de lado otras culturas. Los comerciales, y es solo para poner un ejemplo, deberían buscar identificarse con la cultura a la cual van dirigida, no vasta con solo traducirlo al idioma del pueblo sino que debe recoger todo aquello que forma parte de la identidad de este. Recordemos que la identidad “está dada por un conjunto de características que permiten distinguir a un grupo humano del resto de la sociedad y por la identificación de un conjunto de elementos que permiten a este grupo autodefinirse como tal. La Identidad de un pueblo se manifiesta cuando una persona se reconoce o reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo. La identidad cultural no es otra cosa que el reconocimiento de un pueblo como "si mismo"
[8]. La identidad los hace únicos y no valorar esto es dejar de respetar al ser humano.

Como comunicadores debemos tener presente que la interculturalidad y la globalización no es ser solo occidental y que todo lo que hagamos tiene que estar regido a esta cultura sino que debemos buscar que en cada pieza realizada debe estar presente la identidad del pueblo al cual va dirigido, ya que parte de la eficacia de la comunicación, en nuestro caso de la publicidad, esta en que nuestro publico objetivo se identifique con esta, la mejor forma de lograr esto es respetando la cultura de cada pueblo considerando que cada una de estas tiene el mismo grado de importancia sin que una sea superior a las otras.

Conclusión:
Recordemos que hablar de interculturalidad es siempre, en primer lugar, un discurso sobre culturas[9], y que para objeto de esta tesina nos abocamos a que debemos considerarlas importantes de forma equitativa sin discriminar ninguna.
Qué papel juega cada actor (sociedad, estado, medios, publicidad) para lograr una comunicación intercultural simétrica. Que papel debemos jugar los comunicadores, en nuestro caso los publicistas, para lograr esto.
Bueno debemos buscar que todo lo que hagamos este de acuerdo a la identidad cultural del pueblo al cual va dirigido, entiendo en profundidad su forma de pensar, cada pueblo, ciudad o país es como una persona y debemos entenderla para poder realmente dirigirnos a ella de manera eficaz.

Como sabemos según la Función Conservadora de la Publicidad[10], la publicidad cumple un rol conservador dentro de la Sociedad, consolidando muchas veces los valores y creencias existentes en esta, es aquí donde radica la importancia de nosotros publicistas en hacer respetar los valores de cada sociedad sin dejar de lado ninguna cultura por creerla inferior a otras o pensar que no es importante. Debemos luchar porque se deje de lado ese pensamiento tan arcaico dando mediante nuestro trabajo esta lección a la sociedad.

(*) Alumnos de:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica de la Publicidad.
7 de Julio de 2007, Lima, Perú.

Bibliografía:
·Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en
http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
·Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (
http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
·Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
·
http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480 (Consultada el 15 de Junio del 2007.)
·Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”, Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
·
http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
·Cárdenas, Maria de los Milagros. Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.

Citas:
[1] Mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social. Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
[2] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[3]Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
[4] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[5](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480) Consultada el 15 de Junio del 2007.
[6](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480)Consultada el 15 de Junio del 2007.
[7] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
[8] http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
[9] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006
[10] Cárdenas Maria de los Milagros, Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.

viernes, 6 de julio de 2007

Publicidad y Arte

PUBLICIDAD
Por Alvaro Benavides, Patricia Gaete y Evelin Rojas (*)

Introducción:
Luego de ver la exposición en el Centro Cultural de la Católica de los ganadores del León de Oro del año 2006, uno se queda con la certeza de que aquellos trabajos tan elaborados, en muchos casos bellos y brillantes por decir lo menos, no son producto del marketing o simple funcionalidad comercial.

Hipótesis:
La creatividad publicitaria tiende cada vez más a lo artístico que a lo comercial. En algunos casos, la publicidad está siendo orientada a crear piezas muy creativas, pero no necesariamente a cumplir con estrategias de marketing. Muchas veces la estrategia y el arte se mezclan, de ahí que la publicidad es tanto una ciencia como un arte.

Desarrollo:
En este trabajo hemos buscado aquellos elementos que identifiquen a la publicidad como un medio artístico para de esa manera poder analizar si es que la publicidad ha ido cambiando más hacia este aspecto y perdiendo efectividad comercial en el proceso.

Definitivamente el primer problema que encontramos al abordar este tema es saber que cosa entendemos por arte. Este es un tema de discusión tan antiguo como el arte mismo y resulta un poco difícil de definirlo en una oración. Sin embargo una breve definición de diccionario nos puede ayudar bastante para ahondar en el tema:

“Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Se llama comúnmente arte, en sentido propio, a toda actividad humana cuyos resultados y procesos de desarrollo pueden ser objeto de juicio estético… que tiene como finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música.”
[1]

Esta es una definición que así sola no basta para definir lo que es la publicidad, ya que la función primordial de la publicidad es la utilización de medios persuasivos para vender o impulsar a usar un producto o un servicio. Sin embargo ya desde ahora podemos identificar algunos elementos que son propios de la publicidad y que además están considerados como elementos artísticos.

Lo principal aquí es que al igual que un objeto de arte, la publicidad está siendo constantemente juzgada bajo un punto de vista estético. Es más, existen muchas premiaciones especialmente instituidas para la exaltación de la creatividad publicitaria y podemos incluso llegar a asegurar que la industria publicitaria necesita de estas premiaciones para sobrevivir.

Es aquí que nosotros podemos identificar algunos problemas con el hecho artístico de la publicidad, es decir, el hecho de crear un producto publicitario basado únicamente en el hecho artístico.

Si buscamos en la televisión o los avisos gráficos, la publicidad resulta ser en muchos casos, obras de arte con texto, o en todo caso, imágenes que hablan por si solas: “Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE”
[2].

Pero no podemos estigmatizar el hecho de que la publicidad tenga cada día más elementos artísticos. Debemos ante todo recordar que la publicidad y el arte siempre estuvieron unidos.

En el siglo XIX y primeras décadas del XX los que hacían la publicidad eran artistas. No podemos dejar de mencionar a Lautrec o Chéret cuyos trabajos estaban enmarcados bajo el concepto de que “el cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas”
[3].

Es así como la publicidad se desboca en una nueva concepción gráfica, y así como el Museum Of Modern Art de Nueva York tiene piezas gráficas publicitarias de Lautrec en exposición, ¿entonces por qué no debería ser considerado de igual manera las obras de otros grandes publicistas y sus brillantes desempeños gráficos?

Sin ir muy lejos, podemos encontrar situaciones similares en el ambiente publicitario moderno de dos productos que buscan en el arte un referente conceptual: Vodka Absolut y United Colors of Benetton.

Absolut realizó su campaña, desde un inicio, pensando únicamente en elementos artísticos, así fue que en un inicio trabajó con Andy Warhol para luego continuar Keith Harina, Kenny Scharf y Valerio Adami entre otros. Lo que sucedió con este producto es que un estudio de mercado dio como resultado el hecho de que tanto el producto como el origen del producto eran malos para los consumidores, fue así que decidieron centrar la campaña únicamente en la botella.

El resultado fue estupendo. Hoy en día el nombre Absolut es sinónimo de Vodka y esta campaña es considerada una de las mejores estrategias publicitarias existentes. El hecho es que su concepción es totalmente artística, sin texto, sin slogans y sin nada más que una botella estéticamente correcta.

Como ya vimos el caso es que publicitariamente la campaña resultó un éxito. Pero podemos discutir que el éxito de esta campaña es el mismo éxito de las sopas Campbell como resultado de los esfuerzos artísticos de Warhol o incluso podemos llegar a insinuar que el éxito de Absolut va en la misma línea de éxito de cualquier obra de arte mediáticamente reconocida. Pero aquí está el hecho clave de la discusión.

Aquí el éxito de esta campaña y el éxito de cualquier obra de arte reconocida no son sólo su calidad estética o su reconocida creatividad y esfuerzo sino su alta representatividad mediática. Es en realidad una muy inteligente estrategia de medios lo que hizo de los carteles de Absolut una campaña brillante. Y es que finalmente el hecho de la publicidad es que, sea buena o mala, arte o desastre, la cosa es que te miren y hablen de ti.

El caso de United Colors of Benetton es aún más ilustrativo del caso que estamos discutiendo ya que si uno toma un aviso de estos y le quita el logotipo, el resultado es una exposición de fotografía. El elemento a tomar en cuenta aquí es la polémica.


Conclusión:
Vemos pues que en la publicidad, el arte y la estrategia se cruzan, y esto no siempre es bueno o no siempre es malo. En algunos casos la perspectiva artística o estética prima, y obtiene resultados, y en otros prima la estrategia y también obtiene resultados. Esto depende del producto, de la marca, de los objetivos, de muchas cosas. Así pues los publicistas podrían ser también considerados como artistas, y muchas de las piezas que se han desarrollado podrían ser encontradas en un museo de arte.


(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria.
6 de Julio de 2007. Lima, Perú.

Bibliografía:
Enciclopedia Salvat 2004
Neil Leach: Designing for a Digital World
Juan Carlos Pérez Gauli: El cuerpo en venta : relación entre arte y publicidad
[1] Enciclopedia Salvat 2004, pag. 1059
[2] Neil Leach: Designing for a Digital World
[3] Juan Carlos Pérez Gauli: La publicidad como arte y el arte como publicidad, pag. 182

martes, 26 de junio de 2007

Análisis de un programa de televisión; Gran Hermano en Argentina

OBSERVATORIO DE MEDIOS

Por Alberto Calderon

Tema:
Resumen extraído de confer.gov.ar “Pautas para el análisis de un género: los Reality Show” - En nuestra sociedad la televisión ha instaurado una nueva forma de voyeurismo que no favorece las relaciones familiares, ni mucho menos contribuye a solucionar los problemas sociales, pues sólo persigue una burda comercialización y explotación. La explotación del mundo interior de cualquier persona de forma sistemática en las pantallas que crea confusiones y mitos nocivos entre las audiencias menos cultas, constituyéndose la televisión por sí misma, en lo que Félix Guatari denomino el diván del pobre (Parra Orozco, 2001)

En el marco del diseño de una política comunicativa y por extensión cultural concebida como una función del Estado para con la sociedad y para la cual es prioritaria la reflexión sobre la relación entre comunicación y cultura en la medida en que éstas contribuyen al vínculo entre los ciudadanos, refuerzan el sentimiento de pertenencia a una comunidad, afianzan el cumplimiento de los derechos y recomponen sistemas de valores y de normas éticas, se presentan las siguientes pautas.

Historia de un género
Los reality show han sido analizados críticamente durante los tres últimos años por la teoría de la comunicación, la sociología, la filosofía y referenciados por los propios medios. La mayoría de los análisis formulan que este fenómeno acrecentará su presencia en una gran diversidad de fórmulas (Prado, 2001)

Dentro de los reality show se incluyen: los talk show, los docu soap2 , los juegos y concursos que someten a sus protagonistas a todo tipo de humillaciones, los programas de cámara oculta que se zambullen en la ridiculización y humillación. Los análisis solo observan dos soluciones para frenar su expansión. Sin embargo son escépticos con respecto a ambas:

1) La primera solución provendría de una saturación por abuso: la búsqueda de lo nunca visto obliga a un incremento del espectáculo.
2) El público de los reality show podría tornarse poco atractivo para la publicidad.

Big Brother
Se comenzó a emitir en septiembre de 1999, en Holanda. Su nombre lo toma del personaje de la novela de Orwell, 1984, escrita en 1948. Este escritor imagina cómo sería el mundo en 1984 y construye a los hombres viviendo bajo la vigilancia de un dictador, El gran hermano, que todo lo veía y controlaba. Luego se produjo en Alemania y España, lugares donde funcionó muy bien en cuanto audiencia, no así en los Estados Unidos (cadena CBS), pues allí no se pueden pasar escenas de sexo y de lenguaje “caliente”. Por otra parte, los personajes más interesantes, como una ama de casa que criticaba todo el tiempo a su marido y un militante negro de derechos civiles para su comunidad fueron expulsados tempranamente.

La lógica del mercado / la lógica de los productores:
La titularidad privada diluye la idea de servicio público y centra la actividad televisiva en un solo eje: la ley del mercado. Esta lógica impone la búsqueda de una maximización de audiencias. Esta búsqueda por la maximización de las audiencias produce dos efectos:

1) El primer efecto es la homogeneización de la oferta, es decir la oferta de más de lo mismo representada a la perfección por los reality show.
2) El segundo efecto es la legitimación de todas las herramientas como medio para conseguir la máxima cuota de audiencia, aún a costa de vulnerar cualquier principio ético.

El reality show es apreciado por razones económicas puesto que este género resulta más barato que la ficción y alcanza cuotas de pantalla muy altas. Se sabe que las razones económicas no son suficientes para justificar el éxito de una fórmula que ha conseguido ser el estigma de la televisión (americana, europea, latinoamericana) del fin de siglo. (Prado, 2001) (1)

Hipótesis:
Lo que está ocurriendo en la Argentina, a mi modo de ver, es que con respecto a la saturación por abuso: Ya se están realizando los castings para el programa Gran Hermano 5, luego de Gran Hermano 3 y Gran Hermano famosos. Esto implica un cansancio en los televidentes, que a pesar de que muchos de estos se habían enganchado con el programa, ya se han aburrido de este, y no querrán verlo más, debido a que hay otras ofertas en el mercado, como es la de bailando por un sueño. Los televidentes que miraban gran hermano, lo hacían porque no había otra cosa para ver. Y al haber pasado varios años sin la emisión de este, había una necesidad de verlo. Pero ahora luego de dos emisiones consecutivas del programa, este ya aburrió a la audiencia, y el público está saturado de análisis sociológicos, psicológicos etc, a toda hora. Esto mismo ocurrió en España con la emisión del Gran Hermano 4.

Mi hipótesis es; Gran Hermano 5 va a ser un fracaso justamente por este motivo.

No olvidemos que Gran Hermano famosos ya utilizo la formula de poner personajes muy interesantes tanto física como psicológicamente hablando, y así y todo ya se esta hablando de que es un fracaso, o por lo menos no tuvo tanto éxito como el anterior, y esto se debe a que empezó muy rápido prácticamente al terminar el anterior. Estas cosas se están hablando en foros de Internet, Yahoo respuestas, etc. Que son los únicos lugares donde hablan los televidentes, y no los periodistas amarillentos u analistas, que todo lo cambian a su merced, y nada se les puede creer. Obviamente por intereses creados.

No creo que sea un fracaso comercial del todo porque si a la productora Endemol no le sirviera, sin dudas, no estarían por hacer otro. Quizás sea por un tema contractual entre Endemol y Telefe. Eso si que no lo puedo saber. Lo que sí puedo suponer es que el próximo Gran hermano va a ser un fracaso terrible , no porque no sea divertida los personajes que pongan, ni las historias que se puedan a llegar armar , sino porque la gente que habla en estos foros, que mucha de esta disfrutaba y se divertía con el programa , ya está cansada y aburrida de todos esos análisis psicológicos, sociológicos que se hacen en las galas , al mediodía, por la tarde y a toda hora que hacen que todo eso que alguna vez sorprendió por su novedad ahora sea redundante y aburrido.
Con respecto a eso de que este tipo de formato se va a volver menos atractivo para la publicidad, Estoy totalmente de acuerdo, pero solo con el caso de Gran Hermano, debido a que este programa está sufriendo el flagelo de que su público, al ya no estar tan pendiente del programa, solo lo mira entrecortado, ninguna empresa coherente va a querer anunciar en sus cortes y no así en el formato de PNT, que es un formato ideal para este tipo de programas.

De los demás no podemos afirmar nada, porque por ejemplo el programa de Tinelli, bailando, patinando, cantando por un sueño, también mal que mal es un reality show , pero por tener otra dinámica, se hace totalmente distinto, y si hay interés en todo momento del espectador debido a que hay espacios para el humor, hay momentos para el escándalo y las peleas, hay emociones y realmente el público se mantiene entretenido. También porque hay personajes de interés popular, vedettes, actores, modelos y el público participa también por teléfono.

Conclusión:
Yo creo que si Gran hermano se hubiera ido del país para después volver por ejemplo en el 2009 o 2010, La audiencia lo volvería a ver cómo fue al principio en este país, como lo recibió la audiencia. Pero con la saturación que le están dando lo están prendiendo fuego, lo están quemando.

Referencia, consulta:


(1) Pautas para el análisis de un género, los Reality Show. Graziana Vazquez y Alejandra Vitale. Publicaciones digitales COMFERT. http://www.comfer.gov.ar/documentos/pdf/reality.pdf

lunes, 25 de junio de 2007

La música publicitaria busca el Hit perfecto para la televisión

MUSICA PUBLICITARIA

Por Silvana Vizio

Introducción:
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando -para bien y para mal- todos los aspectos de la vida cotidiana. La música publicitaria desde hace ya tiempo, ha adquirido gran importancia en la programación de los medios de comunicación. Cómo se componen los temas más vendidos, quiénes los eligen, cómo logran el éxito: son todos interrogantes. Toda sociedad globalizada hoy en día, está inserta y comprometida con la vertiginosidad de los acontecimientos; la TV necesita de equipos creativos, elegidos por su riqueza innovadora, que trabajan, analizan, tal vez sin quererlo, el fenómeno Hit. Sin dejar de lado los condicionantes comerciales cada vez más efímeros y así defender los objetivos planificados.

Hipótesis:
Existen elementos particulares o una mecanización de trabajo en post de condicionantes comerciales cada vez más efímeros.

Desarrollo:
La relación compleja, producida por el capitalismo, instala procesos de diferenciación que tienen como condición de posibilidad aquello que niega el mercado. Si bien el consumo se constituye en una configuración material de la identidad joven, su dinámica está signada por la experiencia concreta que los sujetos tienen de ella, es decir, existen diferentes posiciones en el proceso social: desigualdad, el acceso al bienestar económico, la diferencia y el acceso al mundo simbólico: rearticulan el colectivo juventud como espacio de reconocimiento desde el cual se puede pensar las diferentes posiciones en el proceso cultural.(2)

El concepto juventud presenta un problema complejo y debe ser, desde la teoría de la comunicación, pensado como una categoría de análisis que involucra prácticas y relaciones inter-subjetivas, sentidos y valores concretos vinculados a procesos socio-culturales, tanto globales como locales. No hay hegemonía, sino que ella se hace y se deshace, se rehace permanentemente en un "proceso vivido", hecho no sólo de fuerza, sino también de sentido, de apropiación, del sentido del poder, de seducción y de complicidad.(1)
El consumo como una condición de posibilidad de los modos de producción de cultura juvenil en la sociedad y como punto de articulación que nos permite reflexionar acerca de los modos que tiene la industria cultural de interpelarlos como consumidores portadores de una identidad diferencial…(3)


El fin de siglo trae como novedad la presencia hegemónica de estos formatos, que pro- dujeron un cambio en la forma de acercarse a la música, de conocer a los artistas, de formar estilos, y lo único novedoso que surgió en cuanto a lo estrictamente musical fue el auge del rap y el hip hop, nacido en los suburbios de los barrios pobres de EE.UU.
Esta estrategia básica: "operación de homogeneizar diferencias" en términos hegemó- nicos, se ve claramente en la música publicitaria y en el contenido de los programas de TV: “Patito Feo” y “Casi Ángeles” en emisión y en “Chiquititas” y” Floricienta” ya emitidos. En esa diferencia priorizan imágenes (fealdad-belleza; tendencias en moda; buenos-malos, etc.) pero les otorga un status similar a todas, es decir, exhibe para ocultar el carácter histórico de los conflictos; se muestra, sin reconocer su materialidad. Los mismos nos permiten focalizar la identidad joven desde su especificidad histórica: el vínculo de la juventud al consumo y a la producción de un estilo de vida "banal", basado en la espectacularización de la cultura juvenil. Se reconoce diferencias en las audiencias, pero se apela a ellas en términos desterritorializados: lo joven es trans-histórico y su ubicación geográfica no es esencial, sino accidental.(4)

Nuestra sociedad ha encontrado en la comunicación televisiva varios elementos claves por donde expresarse con toda su fuerza y eso ha atraído la atención de los creativos. Detrás de estos hacedores de éxito, hay una multitud de colaboradores que, durante meses se ocupan de la formación artística de los jóvenes, únicos en demostrar al público y a la industria musical sus progresos, siempre siguiendo normas previamente establecidas.
Los alumnos de esta “academia” deben reflejar sobre el escenario todos los conocimientos adquiridos:


-Afinación / Vocalización/Actitud escénica (incluye coreografías) - Sentimiento y emoción volcados en las letras de las canciones..(5) La idea es tener un alcance global, pero siempre con prioridad por lo local, ya que hay elementos compartidos planetariamente por una determinada franja etaria.


Los medios tiene una posición estratégica en el mercado musical, organizan los hábitos y consumos culturales de gran cantidad de jóvenes que luego se transforman en operaciones claves: selección de agendas musicales compuestas por nuevos estilos de grupos y características de sus recitales.Actualmente, la audiencia se renueva diariamente y es imprevisible, y esto se ha incre mentado más debido a la guerra mediática de los canales, donde el objetivo de todos es competir y ganar en rating.


Estos hacedores de éxitos en busca del HIT PERFECTO tratan de optimizar los recursos económicos disponibles y obtener los mejores resultados posibles: Permanecer e Impactar en la memoria inmediata y de largo plazo.(6)

Son productos que benefician a numerosas compañías y que se da espacio directo a auspiciantes ávidos de programas vistos por millones de personas. Pero no es solo el negocio de la publicidad la que ronda el espectáculo de la realidad; otros dineros se vinculan con los "HIT" y con los participantes, debido a que tienen contratos con determinadas marcas de ropa, exclusividad con revistas del espectáculo, etc.

Conclusión:
En todo momento nos asombramos por la falta de originalidad: a diario mencionamos la saturación de lo parecido, la falta de voluntad o esfuerzo por mejorar y dejamos de lado, tal vez por no ejercitarla la acción de Superarse, que indudablemente implica mayor responsabilidad en cualquier orden de nuestro accionar.
Sí tenemos muy en claro esta situación, sí toda la sociedad se manifiesta en contra de esta edificación sin Sentido; por qué no vemos cambios? Por qué hacemos causa común con todos aquellos que nos brindan por años todo de lo mismo disfrazado?...
Necesitamos tener identidad, creación y fundamentos propios para lograr aunque sea paulatinamente, la imagen propia y natural de la Sociedad que queremos y no la que nos quieren imponer.
Por lo menos en estos cuatros programas mencionados, está claro que hay una mecanización en sus elementos y sólo hay una preocupación por parte de los medios de comunicación de repetir los formatos que tuvieron éxito económicamente.


Tenemos la oportunidad de hacerlo…y de no engañarnos.

Notas de Autores:
En 1978 el sociólogo francés Pierre Bourdieu, en una entrevista, analiza la palabra juventud; señala, con relación a los usos, distintos sentidos: a) el sentido "sociológico" establece un límite etario porque produce sujetos sociales con relación a prácticas culturales específicas; b) el sentido cultural" produce relaciones sociales, como las que organiza el vínculo joven \ viejo que ponen en funcionamiento un modo de organización en torno a la educación y al trabajo; c) el sentido biológico del término, nunca meramente denotativo, dice "la edad es un dato biológico socialmente manipulado y manipulable" para indicar el peso simbólico que existe en torno a los valores socialmente construidos….(1)

Dice Raymond Williams "Los conceptos básicos de los cuales partimos dejan repentinamente de ser conceptos; no problemas analíticos, sino movimientos históricos, que todavía no han sido resueltos" 1978(2)
Ernesto Laclau dice: "Hoy advertimos que la historicidad de lo social es más profunda que aquello que nuestros instrumentos teóricos nos permiten pensar y nuestras estrategias políticas encauzar…(2)

Laclau y Mouffe(1987) consideran que para analizar los fenómenos sociales "debemos ubicarnos en el campo de la articulación. Para ello debemos renunciar a la concepción de sociedad como totalidad, debemos considerar a la apertura de lo social como esencia negativa de lo existente y a los diversos ordenes sociales como intentos precarios y en ultima instancia fallidos de domesticar el campo de las diferencias". La articulación es " toda práctica que establece una relación tal entre elementos que la identidad de estos resulta modificada como resultado de esa práctica." A la totalidad producto de esa práctica articulatoria la llaman discurso. …(2)
(Laclau, 1993): "toda identidad es dislocada en la medida en que depende de un exterior que, a la vez que la niega, es su condición de posibilidad Pero esto mismo significa que los efectos de la dislocación habrán de ser contradictorios. Si ellos amenazan las identidades, están en la base de la constitución de identidades nuevas". En el capitalismo, la dislocación opera sobre la idea de libertad, derivada de fallas estructurales, por lo que el sujeto puede construir una identidad a través de actos de identificación que religan al sujeto a la práctica política…(2)

Según el periodista Pipo Lernoud, los jóvenes de hoy "no tienen líderes ni ejemplos, sus líderes son el mercado y la televisión. Viven al ritmo vertiginoso de la publicidad y la MTV, un ritmo que no para nunca, que no se deprime nunca, que no se cuestiona nada."(Revista Página 30 N° 57, abril 1995) (3)
De la totalidad de los trazos-souvenir almacenados en la memoria, los jóvenes escogen un subconjunto, marcando de esta forma su idiosincrasia, es decir, sus diferencias con relación a otros grupos sociales". (Rento Ortiz "Mundialización y cultura", pág. 177) (3) Como señala Beatriz Sarlo "la televisión no renuncia de buena gana a lo que ya ha probado su eficacia y esto no se opone al flujo interrumpido de imágenes sino que, precisamente, lo hace posible…(3)
Vilches dice "que el R.S es un constante revelador del cambio que se ha operado entre la forma de hacer y la forma de mirar la televisión". O sea, este género televisivo tiene un papel importante en la historia de las formas de espectacularización entre televisión y audiencias, ya sea a través de la información, de la ficción o del entretenimiento.(4)
Como señala Eliseo Verón -la noción misma de reality show es una especie de paradoja porque si es show no es reality, y si es reality no es show- , justamente esta frase es lo que nos genera incertidumbre y nos moviliza a investigar y entender hasta que punto este tipo de programa esta, arreglado, etc.(4)

Diario “LA NACION” Sección 4-Espectáculos- Lunes 21 de mayo de 2007 (5)
La memoria es el proceso de almacenamiento y recuperación de la información en el cerebro, básico en el aprendizaje y en el pensamiento. Esta se divide en Explícita, que es la memoria que proviene de la conciencia y de la reflexión, e Implícita, que se refiere a la memoria que engloba respuestas aprendidas, como los reflejos condicionados o las habilidades motoras, que no dependen de la reflexión consciente. Un recuerdo es una imagen o un complejo de imágenes a través de las cuales se reiteran en nuestra mente personajes, cosas, situaciones, escenas o sonidos que hemos percibido con anterioridad, con alusión al tiempo de su percepción. En líneas generales, los psicólogos distinguen cuatro tipos de recuerdo: reintegración, reproducción, reconocimiento y re-aprendizaje. En el ser humano existe una tendencia progresiva a la disminución del recuerdo con el paso del tiempo. Existen pocos datos sobre la fisiología del almacenamiento de la memoria en el cerebro. Algunos investigadores sugieren que la memoria se sitúa en localizaciones específicas, y otros que la memoria implica a amplias regiones cerebrales que funcionan conjuntamente. De hecho, es posible que ambas hipótesis se cumplan de forma simultánea. Los teóricos también proponen diferentes mecanismos de almacenamiento para la memoria a corto y a largo plazo, y que si lo aprendido no pasa del primero al segundo existe la posibilidad de olvidar esa información. En general, los recuerdos son menos claros y detallados que las percepciones, pero a veces una imagen memorizada es completa en cada detalle. Este fenómeno, conocido como memoria eidética, o imágenes eidéticas, se da con frecuencia en los niños, quienes a veces son capaces de reconstruir una imagen tan completa que pueden llegar a deletrear una página entera escrita en un idioma desconocido que apenas han visto durante unos momentos.

Bibliografía:
Amado Suarez, Adriana "Prensa y Comunicación". Ed. Macchi, Argentina, 2003.
Gruning, James y Hunt Todd "Dirección de relaciones públicas". Gestión 2000.
Martínez Valle, Mabel Medios Gráficos y técnicas
periodísticas, Ed. Macchi, Argentina. 1997
Bonta Patricio y Farber Mario. 199 Peguntas sobre Marketing y Publicidad. Grupo Editorial Norma.
Diario “LA NACIÖN” Sección 4 –espectáculos- Lunes 21 de mayo de 2007
Material Electrónico: Sitios webs visitados:
Universidad del Pais Vasco. www.ehu.es
Vilches, Lorenzo Disponible en: www.ull.es
http://www.ecampus.cl/Textos/cultura/escaff/rscaff.htm